Você está pensando em expandir suas estratégias de Google Ads além da pesquisa? Um dos tipos de campanha mais comuns a serem explorados a seguir seria uma campanha baseada em imagem: Google Discovery ou Display.
Muita confusão entre proprietários de empresas e profissionais sobre o que é igual e a diferença entre os anúncios Display e Discovery e quando faz sentido usá-los. Eles definitivamente não são intercambiáveis!
Neste guia definitivo sobre anúncios Discovery do Google x Display, comparemos esses dois tipos de campanha do Google Ads em relação a:
- Aparência
- Posicionamentos
- Alvejando
- Desempenho
- Quando usar cada um
Anúncios do Google Discovery x Display: aparência
As campanhas de exibição e descoberta do Google Ads são formatos baseados em imagem. Para criar um anúncio gráfico responsivo, um anúncio Discovery ou um anúncio Discovery em carrossel, você fornece títulos, descrições e imagens, que o Google adapta a vários posicionamentos de anúncio, como um anúncio responsivo de pesquisa.
Aqui estão cinco maneiras sutis pelas quais os anúncios Discovery diferem dos anúncios gráficos em sua aparência:
1 Especificações de texto: os títulos dos anúncios Discovery podem ter até 40 caracteres, enquanto os títulos dos anúncios gráficos podem ter até 30 caracteres (como os anúncios da Rede de Pesquisa). Por quê? Quem sabe! Mas as práticas recomendadas de anúncios Discovery do próprio Google sugerem que “títulos de tamanho médio” funcionam melhor, portanto, não pense que você precisa usar todos esses caracteres extras.
2 Especificações de imagem: enquanto os anúncios Display e Discovery aceitam imagens quadradas (1:1) e horizontais (1,91:1), as campanhas Discovery também aceitam imagens em formato retrato (4:5). Isso ocorre porque as campanhas Discovery foram projetadas para acomodar recursos de Meta Ads. Uma maneira comum de os anunciantes do Google Ads começarem a usar as campanhas Discovery é usar o criativo de anúncio existente de seus anúncios do Facebook e Instagram de melhor desempenho.
3 Especificações de vídeo: você tem a opção de adicionar recursos de vídeo aos seus anúncios gráficos, e o Google anunciou no Google Marketing Live 2022 que esse recurso também está chegando ao Discovery – mas, até o momento, os recursos de vídeo ainda não são compatíveis. com anúncios Discovery.
4 Feed do Shopping: um dos usos mais comuns das campanhas da Rede de Display é a execução de remarketing dinâmico ; ou seja, conectar seu feed do Google Merchant Center à sua campanha da Rede de Display e permitir que o sistema personalize o criativo do anúncio com base no comportamento anterior do usuário em seu website. As campanhas de descoberta lançaram recentemente um programa beta que permite aos anunciantes conectar um feed também, embora a campanha funcione tanto para a prospecção quanto para o remarketing usando os dados do feed, não apenas o remarketing dinâmico.
5 Formato do anúncio: em outro aceno para Meta, as campanhas Discovery oferecem a opção de criar um anúncio Discovery em carrossel, apresentando várias imagens, títulos e links no mesmo bloco de anúncios. As campanhas de exibição não oferecem anúncios em carrossel.
Anúncios gráficos x Discovery: canais
Uma diferença fundamental entre as campanhas de exibição do Google Ads e as campanhas de descoberta é que as campanhas de exibição exibem anúncios na Rede de Display do Google , enquanto as campanhas de descoberta exibem anúncios em propriedades de propriedade do Google.
A Rede de Display do Google é um conjunto de milhões de sites e aplicativos que geram receita usando o Google AdSense. Isso é análogo ao Microsoft Audience Network, LinkedIn Audience Network ou Facebook Audience Network. Alguns exemplos de onde seus anúncios gráficos podem ser exibidos são sites como ebay.com, forbes.com ou tmz.com; aplicativos como MyFitnessPal, TextNow ou Wordle; e YouTube. Sim, o YouTube faz parte da Rede de Display do Google!
Por outro lado, as campanhas do Discovery só podem ser exibidas em três locais: YouTube, Gmail e feed do Discover. Como esses três lugares são todos de propriedade do Google e atendem principalmente usuários conectados, acho que a segmentação de público é mais precisa em campanhas Discovery em comparação com a exibição e a qualidade do tráfego é maior.
Observe não haver relatório de canais em uma campanha Discovery, portanto, você não saberá exatamente onde seus anúncios foram exibidos, enquanto as campanhas da Rede de Display fornecem um relatório detalhado “Onde os anúncios foram exibidos”.
Anúncios Discovery do Google x Display: segmentação
As campanhas da Rede de Display do Google oferecem toda a gama de soluções de público-alvo e segmentação de conteúdo do Google . Você pode ir tão largo ou tão estreito quanto quiser!
Lembre-se de que o Google anunciou recentemente uma alteração no funcionamento da segmentação de conteúdo; se você adicionar Canais, Tópicos e/ou Palavras-chave à segmentação de conteúdo da campanha da Rede de Display, o Google Ads os tratará como opções “OU” em vez de “E”. Por exemplo, se você adicionar cinco tópicos e cinco palavras-chave ao seu grupo de anúncios, seu anúncio gráfico agora poderá ser exibido em qualquer um desses cinco tópicos OU em qualquer uma dessas cinco palavras-chave.
Observe que a segmentação de público sempre teve uma relação “OU”. Se você adicionar vários públicos-alvo à segmentação de seu grupo de anúncios, o Google Ads exibirá seus anúncios para qualquer um desses públicos-alvo. Para criar uma relação “E” entre os públicos, você deve criar um segmento Combinado.
As campanhas do Google Discovery não aceitam segmentação de conteúdo; apenas segmentação de público. Suas opções ainda são bastante vastas: dados demográficos, afinidade, no mercado, eventos importantes, seus segmentos de dados, segmentos personalizados e segmentos combinados.
E, claro, você terá a segmentação otimizada por padrão para ambos os tipos de campanha, que pode ser desativada nas configurações de público, se desejar.
Anúncios gráficos x Discovery: desempenho
Para aqueles que estão acostumados com métricas de PPC para campanhas de pesquisa e do Shopping, navegar pelo desempenho de formatos baseados em imagem pode ser um pouco complicado.
Você está familiarizado com a taxa de cliques (CTR) e o custo por clique (CPC) como principais métricas de desempenho, mas está familiarizado com a taxa de interação ou custo por engajamento?
Interações
No Google Ads, um “clique” é um clique pago em seu website . Quando alguém clica em um anúncio de pesquisa ou gráfico, ele acessa seu site e você paga ao Google por esse clique.
Uma “interação”, no entanto, é qualquer clique pago no Google Ads, mesmo que esse clique não leve o usuário ao seu site. Por exemplo, se alguém clicar em um anúncio do Gmail, isso “abre” o e-mail – NÃO leva o usuário ao seu site. O usuário teria que ler o e-mail e, se assim o desejasse, clicar no botão de chamada para ação para acessar seu site.
Por isso, abrir um Gmail é uma “interação”, mas não um “clique”. O Gmail é um dos três canais de descoberta, portanto, convém verificar suas interações, taxa de interação e custo por interação, bem como cliques, taxa de cliques e custo por clique.
Compromissos
E há “engajamentos” quando o usuário conclui uma ação valiosa que não é um clique nem uma interação. Por exemplo, assistir a 10 segundos do seu vídeo conta como engajamento, mas lembre-se, você não paga até que alguém assista a pelo menos 30 segundos do seu vídeo ou até o final do vídeo, o que ocorrer primeiro.
Da mesma forma, se alguém encaminhar seu anúncio do Gmail para um amigo, isso é um engajamento. Se eles “gostarem” do seu anúncio Discovery, isso é um engajamento. Embora eu geralmente não analise as colunas de engajamento, taxa de engajamento e custo por engajamento, elas podem ser úteis para verificar a solução de problemas.
Como posso melhorar o desempenho da minha campanha Display e Discovery?
Embora as campanhas de Display e Discovery tenham as alavancas de desempenho usuais — estratégia de lances , orçamento , segmentação, configurações de campanha etc. — o indicador de sucesso mais importante é o criativo do anúncio .
Esse é um sentimento que será muito familiar para aqueles que exibem anúncios Meta ou anúncios TikTok , por exemplo, mas pode ser mais complicado para os profissionais do Google Ads – estamos acostumados a formatos baseados em texto!
O Google conduziu sua própria pesquisa quantitativa sobre exatamente que tipo de recursos de texto e imagem têm melhor desempenho em uma campanha Discovery. Como o Discovery está incluído no Performance Max, essas práticas recomendadas também se aplicam às suas campanhas de Performance Max .
Cinco destaques desta pesquisa são:
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- As imagens devem focar em um único objeto, enquadrado centralmente.
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- As imagens mostram humanos reais em contextos da vida real usando seus produtos/serviços.
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- Nenhum texto sobreposto nas imagens ou mantenha o texto sobreposto mínimo.
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- Títulos e descrições devem ser de “tamanho médio”, ser específicos e incluir uma frase de chamariz.
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- A cópia do anúncio que destaca as ofertas especiais funciona bem, a pressão do tempo/FOMO não.
Você pode ver mais textos de anúncios excelentes nestes exemplos do Google Ads.
Na dúvida, teste, teste, teste! Você obterá classificações de desempenho no nível do recurso nas campanhas de Display e Discovery.
Anúncios gráficos x Discovery: quando usar quais
Não tem certeza de quando seria melhor usar anúncios Discovery em vez de anúncios gráficos? Vamos explorar.
Quando devo usar as campanhas Discovery?
As campanhas Discovery do Google Ads só podem ser usadas com estratégias de Lances inteligentes baseadas em conversão: Maximize Conversions (com CPA desejado opcional) ou Maximize Conversion Value (com ROAS desejado opcional ).
Devido aos seus recursos de otimização do “fundo do funil”, tráfego de alta qualidade e correspondência de público de alta qualidade, geralmente recomendo testar as campanhas Discovery antes das campanhas Display. Curiosamente, notei que o custo por clique tende a ser maior em Discovery vs. Display, mas também observei taxas de conversão mais altas e maior qualidade de lead, então vale a pena.
Se quiser usar as campanhas Discovery com um objetivo de conscientização, você pode “enganar o sistema” criando uma ação de conversão com base em exibições de página. Isso basicamente transformará sua estratégia de lances Maximizar conversões em uma estratégia de lances Maximizar cliques.
Quando devo usar anúncios gráficos?
As campanhas de exibição do Google Ads têm aplicações mais amplas, pois podem ser usadas com estratégias de lances baseadas em impressões, cliques ou conversões. Por isso, as campanhas da Rede de Display podem se adequar a qualquer objetivo de campanha:
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- Topo do funil: CPM visível
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- Meio do funil: CPC manual (com CPC aprimorado opcional), maximizar cliques
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- Parte inferior do funil: maximizar as conversões (com CPA desejado opcional) ou maximizar o valor da conversão (com ROAS desejado opcional)
Algumas pessoas preferem usar campanhas de display porque oferecem um recurso exclusivo: lances de pagamento por conversão. Embora existam muitas limitações e regras sobre se e como você pode usar lances de pagamento por conversão, isso é algo que os anunciantes de desempenho podem querer experimentar se você estiver cético sobre se as campanhas da Rede de Display são adequadas para seus objetivos de conversão.
